Curve Washing: Cum ne păcălesc brandurile de haine că sunt incluzive și ce impact are asupra imaginii de sine. Mitul incluziunii în modă: Ce este „curve washing” și de ce nu îți găsești mărimea.

Etichetele hainelor nu au înnebunit și nici noi nu ne-am pierdut mințile: este vorba despre fenomenul numit curve washing. Și iată exact motivul pentru care nu reușești să găsești nimic pe mărimea ta în magazine.

Considerat de mulți ca fiind un film mult prea „explicativ” sau direct, Barbie conține, în realitate, adevăruri care încă nu sunt conștientizate de multe femei. Sau bărbați, ori persoane de alte genuri. Dacă ar fi fost altfel, nu ne-am mai confrunta astăzi cu atâtea probleme nerezolvate legate de acceptarea propriului corp. Unele dintre aceste adevăruri, care pentru unii par evidente (și bine de ei că este așa), sunt enumerate de personajul interpretat de America Ferrera, care le explică păpușilor Barbie cum funcționează, de fapt, lumea reală.

În monologul său, Ferrera face referire directă la formele corpului feminin și la presiunea socială cotidiană: „Trebuie să fii slabă, dar nu prea slabă. Și nu ai voie să spui că vrei să fii slabă, trebuie să spui că vrei să fii sănătoasă. Dar, cu toate acestea, trebuie să fii slabă”.

Ce este mai exact „curve washing”?

Ce legătură are acest citat cu un articol despre curve washing? Are o legătură uriașă. Dar mai întâi, să definim termenul: când vorbim despre „washing” (în engleză, „spălare”), ne referim la o practică de marketing prin care o companie pretinde că susține anumite cauze sociale sau politice, doar pentru a-și curăța imaginea. De exemplu, pink washing înseamnă să mimezi feminismul, în timp ce rainbow washing reprezintă o falsă asociere cu drepturile comunității LGBT+.

Pe de altă parte, curve washing este strategia pe care marii giganți din industria de fast-fashion, dar și casele de modă de lux, o folosesc în campaniile publicitare și în comunicatele de presă pentru a se promova ca fiind branduri incluzive și deschise către toate tipurile de siluetă.

În esență, curve washing este o practică comercială înșelătoare. Aceasta presupune folosirea unor modele plus-size în reclame și ședințe foto, deși brandul respectiv nu produce sau nu comercializează în mod real acele mărimi mari. De asemenea, strategia se aplică atunci când brandurile folosesc pe site-urile lor cuvinte cheie legate de „mărimi mari” sau „incluziune” doar pentru a atrage trafic din motoarele de căutare. Însă, în realitate, clienții nu găsesc haine moderne sau atractive dincolo de mărimea 44 (sau XL).

Chiar și marile lanțuri de magazine de haine low-cost, prezente în aproape toate orașele, practică acest curve washing. Pe rețelele sociale se declară mari susținători ai diversității și ai persoanelor cu forme, însă în magazine creează un adevărat „ghetou”. Hainele oferite în secțiunile speciale nu au nicio legătură cu stilul, croielile sau tendințele moderne expuse la rafturile destinate persoanelor slabe; adesea sunt doar haine largi, fără formă, care transmit subtil mesajul că persoanele cu mărimi mari ar trebui să se ascundă.

„Tot slabă trebuie să fii”

Crearea unor linii vestimentare complet diferite și neatractive pentru mărimile mari înseamnă, indirect, să le transmiți oamenilor că nici măcar nu ar trebui să aspire să poarte aceleași haine ca persoanele slabe – desigur, asta doar dacă nu slăbesc mai întâi.

Prin curve washing se creează iluzia falsă că acea rochie mulată sau acel outfit modern din reclamă este disponibil și pentru siluetele pline. Când realitatea din magazin contrazice reclama, consumatorul se confruntă cu dezamăgire și frustrare. Această strategie oferă publicului un fals sentiment de incluziune și o siguranță artificială cu privire la valorile etice ale unui brand. În realitate, brandul nu este deloc o companie responsabilă, ci continuă să alimenteze discriminarea și comunicarea clară a nevoilor emoționale devine dificilă atunci când marketingul agresiv ne afectează direct stima de sine și percepția asupra propriului corp.

Vanity sizing: De ce s-au dat peste cap mărimile hainelor?

Se întâmplă adesea ca într-un magazin să îți vină mărimea 38, iar în altul să ai nevoie de mărimea 44. Evident, nu corpul nostru s-a schimbat peste noapte, ci experimentăm un alt fenomen global numit vanity sizing (măsurarea de curtoazie sau mărimile de vanitate). Aceasta este practica de a eticheta hainele cu o mărime mai mică decât dimensiunile lor reale. Cu alte cuvinte, o rochie care are dimensiunile reale ale unei mărimi 36 va fi etichetată ca fiind mărimea 34.

De ce fac brandurile acest lucru? Explicația ține pur de psihologia consumatorului: pentru a o face pe clientă să se simtă mai bine în pielea ei, să îi crească artificial stima de sine în cabina de probă și, implicit, să o determine să cumpere mai mult și să revină în acel magazin.

Este extrem de ușor să cădem în capcana acestui joc psihologic și să rămânem uimiți când, cumpărând din altă parte, descoperim că aceeași mărime nu ne mai încape. Adevărul este că hainele multor companii sunt mult mai mari decât ceea ce scrie pe etichetă. Practica de vanity sizing a început încă din anii ’80, când ghidurile standardizate de măsurare a corpului femeilor au fost abandonate în favoarea mărimilor industriale proprii fiecărui brand. Deoarece formele corpului uman continuă să se schimbe de la o generație la alta, brandurile și-au dezvoltat sisteme proprii de măsurare. Astăzi, este evident că unele companii exagerează din dorința de a flata clientele care vor să se simtă slabe; de aceea, de multe ori, etichetele pe care scrie M sunt aplicate pe haine care sunt, de fapt, L sau chiar XL.

Problema este că, neștiind aceste secrete de culise, ne întorceam acasă cu haine etichetate cu mărimi mici, având impresia falsă că ne-am încadrat în standardele rigide ale societății, stima noastră de sine fiind, în mod artificial, amplificată.

În concluzie, curve washing și vanity sizing sunt tactici de marketing care manipulează percepția asupra propriului corp, demonstrând că dincolo de discursurile publice despre incluziune, industria modei continuă să promoveze standarde nerealiste care pot afecta profund echilibrul emoțional și acceptarea de sine.

Dacă simți că presiunea standardelor de frumusete sociale sau problemele legate de imaginea corporală îți afectează stima de sine și starea de bine, reține că site-ul nostru oferă posibilitatea de a contacta un psiholog acreditat pentru sesiuni de terapie personalizate. Pentru mai multe detalii și programări, te rugăm să ne contactezi prin formularul dedicat din pagina Programează o ședință cu un psiholog.